Michael Jordan(迈克尔·乔丹)是家喻户晓的篮球巨星，乔丹体育股份有限公司(以下简称“乔丹体育公司”)是有近20年历史的、年收入近40亿元的中国民营企业。当他遇到它，火花不断。
2012年，Michael Jordan向国家工商行政管理总局评审委员会(以下简称“商”)提出争议申请，认为乔丹体育的“乔丹”等商标侵犯其姓名权、肖像权，且这些商标的使用会造成公众对产品来源的误认，扰乱正常的市场秩序，并以此申请商评委撤销对上述商标的注册。商评委裁定对争议商标予以维持。
Michael Jordan不满商评委的裁定，于2014年9月向北京一中院[微博]提起行政诉讼，申请撤销商评委做出的裁定。2015年初，法院一审驳回了乔丹的诉讼请求;随后他上诉至北京市高级人民法院。5月12日，北京市高级人民法院公布了对78起乔丹体育商标争议案中的32起所做出的判决，法院维持一审判决，驳回Michael Jordan撤销乔丹体育争议的上诉请求。
Michael Jordan的新闻发言人表示，将就此判决向最高人民法院申请再审。
法律如何得出QIAODAN≠JORDAN
从我国的法律规定看，Michael Jordan对自己提出的上诉主张和理由，并不占优势。
本案有三个争议焦点，有没有侵犯姓名权、产生不当影响以及是否损害公共利益和公共秩序。本案乔丹体育公司的代理人，隆安律师事务所陈绍平律师接受《法人》采访时表示，根据我国《民法通则》，姓名权的客体是“姓名”，单纯的姓或名都不能独立成为姓名权的客体。在本案中，“Jordan”是英美的常见姓氏，单就其而言，篮球运动员 Michael Jordan对其不享有姓名权。中文“乔丹”只是“Jordan”翻译的一种，Michael Jordan更不对中文“乔丹”或拼音“QIAODAN”享有姓名权。而且 Michael Jordan本人没有使用过这个名字。
二审判决公开前一天，Michael Jordan发表了声明，称提起诉讼的目的不仅仅是保护自身的姓名权，更是为了保护消费者不受误导。对法院的判决，Michael Jordan表示：“在过去30多年时间里，从在NBA球场上打球的早期开始，基于我的名字和球衣号码，我积累了声誉并创建了国际知名的品牌。我有权保护我的名字和声誉。同时，中国消费者和喜欢我的球迷有权知道乔丹体育及其产品和我并没有任何关联。”
而法院认为本案争议焦点并不涉及审查争议商标的实际使用是否造成相关公众的混淆误认，就这点北京金台律师事务所卢秋羽律师提出一个非常重要的观点：商标注册的根本目的是什么?商标的本意就是起到区分商品或服务的目的，如果该商标的实际使用足以造成公众混淆还不是被撤销的理由之一的话，那商标注册的法律价值是什么?
“联想与混淆是完全不同的概念。我们不否认乔丹是上诉人姓氏的一种翻译，但是这种联想不是《商标法》意义上的混淆，并不足以导致具有一般理性的普通消费者在购买第三人具有很高市场识别度的商品时实际产生混淆，更达不到消费者普遍混淆而侵害社会公共秩序的程度，”陈绍平补充道，“说到底，本案涉及的纠纷是平等主体之间的私益纠纷，Michael Jordan提起诉讼并不是为了维护中国的社会公共利益，第十条第一款第(八)项并不能适用于本案。”
“‘乔丹’‘QIAODAN’等核心商标已经注册使用十余年，并获得驰名商标的认证，其权利的正当性和稳定性无可争议。消费者选择是因为商品性价比高，可能的联想不会决定一般理性人的消费决定。”陈绍平说。
名人姓名如何维权
“尽管乔丹只是普通姓氏，但在中国，公众的广泛认知中均以‘乔丹’指代迈克尔·乔丹，消费者在看到甚至意识到‘乔丹’时，通常联系到迈克尔·乔丹本人，两者之间已经创建了特定的指向关系。”中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领律师指出，“类似的例子有，以姓氏奥巴马来指代美国总统贝拉克·侯赛因·奥巴马。如果要求具有唯一的对应关系，考虑到很多人的姓名相同，姓名权的保护几乎难以实现。”
“在美国，关于姓名权或者说人身权有一项重要内容是我国没有规定或采纳的，即是名人人格的商品化权又称形象权。”中国政法大学民商经济法学院刘瑛教授介绍道。1953年的“海兰”一案，弗兰克法官明确提出了“形象权”超越传统的隐私权，把它定义为一种财产权，这是一个里程碑式的判决。次年，美国著名法学家尼莫教授发表了“论形象权”的文章，提出名人需要的不是对于隐私的保护，而是对于身份中的商业价值的保护，以及控制自己身份中的商业价值的权利。
陈绍平律师认为，Michael Jordan方主张所谓“对应关系”“社会影响”“名人效应”等因素只在适用“人格要素商业化利用”制度时才有意义，而“人格权商品化”制度并非《民法通则》第九十九条规定的制度，既不是姓名权也不是人格权。美国将姓名保护纳入隐私权项下，将人格权之商品化作为公开权，就是为了区分二者的不同性质。形象权或公开权只针对财产利益予以保护，而我国民法体系下不包含此内容。
我国《民法通则》第一百二十条规定，“公民的姓名权受到侵害的，有权要求停止侵害，恢复名誉，消除影响，赔礼道歉，并可以要求赔偿损失”。北京金台律师事务所律师梁媛向《法人》记者表示，外国名人在我国进行姓名维权有法律上的障碍：“由于乔丹不是中国公民，其姓名权适用《涉外民事关系法律适用法》第十五条规定——人格权的内容，适用权利人经常居所地法律。这样就给非中国公民且中国又不是经常居住地的美国篮球明星乔丹的姓名权维权带来障碍。”如果一家企业利用商标图像与文字的结合使公众联想到某名人，在注重人格权利益属性的美国，乔丹大战可能又是另一番风景。
无形财产如何守护
乔丹商标权纠纷之所以引起如此广泛的反响，不仅是因为Michael Jordan本人的名气，更是因为品牌的价值越来越得到人们的重视。在全球争夺市场资源日趋激烈的情况下，中国企业在自己的经营发展过程中，按照市场经济的要求创建的经营理念远没有发达国家纯熟，市场化资本运作的方式也没有发达国家丰富有效。刘瑛教授表示，就商标运用来说，单纯作为一种商业行为，市场经济不仅要求商标具有一切私权的特有属性，如专用性、排他性等，还要求商标具有资本的属性，能够不断创造新的财富，产生增值的效果。而中国企业的商标自产生之日，大部分均只简单作为区别产品的标识，很少有人能将它作为资源开发增值。
一系列的商标权纠纷案件频发，表明发达国家在利用中国发展中市场经济的软肋和盲点，中国企业急于海外扩张的心理和法律意识特别是知识产权经验欠缺的空子，运用各种市场资源资本扩张的手段，达到在全球范围内控制和约束中国企业发展的目的。梁媛律师认为，大多数的中国企业国际大市场的观念差，商标保护意识薄弱，忽略了对自己精心经营的品牌的保护，给他人以可乘之机。并且我们不善于运用法律武器保护自身权益，这就导致不仅事先不设防，事后也无补救，损失自然惨重。
现在需要做的是加强中国企业商标国际保护意识，培养运用知识产权驾驭市场的能力，更重要的还是巩固中国市场经济发展的根基、更新理念、完善环境，并且对企业运用市场经济规律发展的思路进行梳理。赵占领认为近年来，中国企业在运用法律手段维护自身合法权益方面的表现还是很有进步的：“总体而言，企业法律意识特别是知识产权意识明显增强，更加注重商标的提前布局，以及的申请数量，知识产权储备更加丰富;不再仅仅停留在被动应对的阶段，更加积极主动地运用法律武器主动出击，包括在国内外进行采取各种法律手段。”
“面对已经发生的商标权纠纷，我们要积极谨慎应对、妥善解决。通过协商、调解、仲裁、诉讼等多种方式，积极应诉、实施国家知识产权战略。还要开展国际合作进行国际协调来加大知识产权的保护力度。”梁媛律师在谈到如何解决商标权纠纷时说，“我们也要防止泛用商标在先注册权，以防为长远利益埋下隐患，这也是从本案得到的警示。”
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